你可能提前一周做好了旅游攻略，小红书收藏夹里塞满了“神仙机位”，抖音上划拉了一百个运镜教程，感觉自己离出片就差一个目的地。
然而，当你真正站在景区里时，却发现双眼正在被“丑东西”疯狂攻击。
纯净的湖光山色里，突兀地立着一大块花里胡哨的塑料立牌；雕梁画栋的古建筑上，挂满了进货价五毛的绸缎和塑料灯笼；幽深奇险的溶洞里，比夜店还带劲的五彩射灯照瞎人眼；庄严肃穆的石窟里，造像被涂抹得乱七八糟，大佛秒变《西游记》里的妖怪。
你大感不对劲，忙着逃离这些视觉污染源，扭头却走进了一条似曾相识的“古镇”商业街……于是，你又被网红打卡花墙、义乌小商品一条街和“我在XX很想你”的立牌们疯狂包围，彻底迷失了自我。
饥肠辘辘又绕不出去的你，最终斥五十元巨资，购入一杯竹筒奶茶和一根凉掉的大鱿鱼串。植物奶油糊了一嘴，你拍下照片，配文“打卡成功”，暗自发誓再也不来这样的丑地方。
然而，很快你会发现，就算你去到天涯海角，丑景区都在追着你杀。你绝望问天：为什么会这样？
【当我们在骂景区丑时，我们在骂什么】
打开社交平台，吐槽景区“丑”的帖子数不胜数。
有人来到茶卡盐湖，比纯净美景更先一步进入眼帘的，是突兀的超大粉红翅膀爱心雕塑；
有人路过滕王阁，正准备吟唱“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”，结果被突然打开的七彩灯光闪瞎了眼；
有人走进资中东岩的石窟，想欣赏古代巧匠制作的精美造像，却发现佛像已经被涂上了乱七八糟的油漆……
丑东西是千奇百怪的，但大家对“丑”的愤怒是共通的——路过的狗看了都要说丑！
然而吊诡的是，你还在心里暗暗吐槽之时，老妈老爸早已冲到景点前大拍特拍，指挥你给他俩拍几个视频号，配上春暖花开的文案和配乐，瞬间引爆中老年朋友圈。
于是你开始自我反思，是不是自己太mean了，自诩审美高级，欣赏不来这种轰轰烈烈的景观。
无人理解为什么“天空之镜”要用来照这个雕塑。（图/小红书@M1nW00d）
然而，我们骂景区丑，真的只是因为“各花入各眼”吗？
首先要搞清楚：景色的美与丑，到底是不是可以评价的？
尽管我们常说审美是主观的，但从各种角度来看，游客对景观的审美偏好有一定的规律——在吐槽丑景区这件事情上，群众的眼光通常是雪亮的。
在自然场景中，游客倾向于觉得人烟稀少、富有原始感的景色更美；但换成城市场景，游客就会觉得精心设计的景观布局和热闹的表演更美[1]。然而，不管是山野风景还是城市雕塑，造型美观、整体和谐、富有意蕴等因素，是共通的审美原则[2][3]。
那么，什么是美观、什么是和谐？游客可能说不清楚一二三四，但只要走进景区，他们的所有感官就会被调用起来，捕捉到景区美或丑的蛛丝马迹——景区的色彩搭配、空间结构、人造装置等因素，都会对游客的审美判断造成影响。
（图/Pexels）
对于单一颜色而言，人们会喜欢那些让自己联想到美好事物的颜色，比如代表晴空碧水的蓝色；讨厌那些与他们不喜欢的物体相关的颜色，比如棕色可能让人想到粪便或腐烂的食物[5]。
如果是多种颜色的组合，人们就会希望这些颜色之间搭配和谐。研究表明，色调相近但明度、饱和度不同的颜色组合搭配在一起，会显得更和谐，也更受人欢迎；如果要想人们喜欢鲜艳的颜色，就不能把它们没有主次地放在一起，而是一个做物体主色调，另一个就要变成背景[6]。
所以，如果景区把装置涂得五彩斑斓，灯光打得大红大紫，还主次不分、乱七八糟地凑在一起，游客的悲喜就永远不会与它相通，只会觉得它吵闹。
景区里主次不分的灯光。（图/Pexels）景区的空间布置也有说法。
研究发现，人们对空间结构的审美偏好是有一定规律的。如果要突出单个物体，人们会希望它在视野的中间或者内部，并且要与真实的高度和大小对应；如果是几个物体放在一起，那它们之间就得要有一定的关联，而不只是一堆八杆子打不着的元素堆砌在一起[7]。
同时，如果自然场景中突兀地出现了人造元素，也会让它的审美价值大打折扣。
一项针对西班牙加利西亚地区景观的研究发现，自然景观的美感与场景中人造元素的数量呈负相关关系，人造元素出现得越多，受访者对景观照片美观程度的打分就越低[8]。另一项针对荷兰乡村风光的研究表明，乡村景观中出现的风力涡轮机总是会对景观美感造成相当大的负面影响，人们越认为原来的风景优美，越看不惯这些人造机器[9]。
所以，游客可能想在园林中看到春色如许，但不想看到八杆子打不着的元素堆叠，或者贴满假花和文艺标语的七彩花墙；可能想游山玩水，横扫人性、做回吗喽，但不想看到人造打卡点和抖机灵路牌。
试问哪座城市没有这样一堵人工味满满的花墙。（图/Pexels）
游客的审美满意度还有一个隐藏雷区：网红照片和现实景色的落差。一项针对张家界游客审美预期的调研显示，审美的预期确认是影响游客满意度的重要因素——如果游客在出行前对美景的期待值较高，现场却不符合期待时，满意度会大大降低[10]。
除此之外，景区能影响游客审美体验的因素还有很多：干不干净、人流是否拥挤、设施保养得好不好……[2]当游客说景区丑时，没有一个细节是无辜的。
说到底，游客看景点美不美，看的就是它和不和谐、特不特别、真不真实。他们可能不懂设计的基本原理，也不知道具体是哪一点让人觉得丑，但面对花里胡哨轰炸眼球的景区，他们也只需要在评论区打出三个字：丑死了！
【景区追求的，其实根本不是美】
比丑景区更可怕的是什么？是如线面一般繁殖的同质化丑景区。
一丑落，万丑生，当面目雷同的丑景区开遍了你的所经之路时，你真的会忍不住怀疑：这还是地球吗？
其实，就算景区不丑，“复制粘贴”本身就也够让人烦躁的了：研究表明，景观同质化的程度越高，游客对景观视觉美感的感知程度就越低[11]。
2022年出现在重庆市鹅岭二厂的“我在重庆很想你”路牌，曾经真的火遍全网、让游客喜爱驻足[12]，但当全国景点疯狂复制同类立牌时，大家就只剩审美疲劳了。
既然游客不喜欢，为什么景区还要致力于复制粘贴那些丑东西？
答案很简单：景区吸引客流，本来就不靠“美”。
现在，“想你的风”已经上山下海，有人的地方就有这样的路牌。（图/小红书）
它们玩的是“注意力经济”——决定你的钱袋子往哪开的，不是谁更有美学价值，而是谁能在短视频的“黄金三秒”里抓住你的眼球。
社交媒体已经完全改变了人们的旅游决策逻辑。一项针对罗马尼亚Y世代和Z世代旅行消费者的调研发现，消费者对社交媒体网红的信任会影响他们旅行决策的每个阶段。由于信任网红内容，消费者可能对一个地方更有出行意愿，搜索更多当地的信息，并在做出旅游决策和购买商品时倾向于参考网红的旅行经历和建议[13]。
另一项研究显示，网络上旅游信息的可靠性、愉悦性、复杂性和付出努力的程度，都会影响旅行者对信息价值的评估，进而促使他们调整旅游信息的搜索行为[14]。
如果用户认为自己看到的旅游信息是靠谱或者有意思的，他们就会投入更多精力刷旅游信息；一旦旅游信息太复杂，或者需要额外努力，用户就不愿意去搜索和观看了[14]。
在流量逻辑下，只有极致化的短平快内容才能吸引到用户的注意力。官方文旅劳心劳力剪出来的长视频可能根本没人看，但明星随手一拍的打卡照片、游客上传的NPC互动视频、甚至是一个充满争议的丑建筑，反而能获得百万点赞。
造型奇怪的建筑，反而容易吸引大量博主和游客前往打卡。（图/小红书）
那现在什么最火？抖音生活发布的《抖音2025文旅数据》显示，NPC、古镇、烟火气等元素是抖音旅游内容和流量变现的热点。抖音古村古镇团购订单量同比增长102%，非遗酒旅相关团购订单量同比增长45%，平台“烟火气”相关内容同比增长30%，分享次数同比增长226%[15]。
站在热点的风口上，有一批古城实打实地挣到了钱。
例如，万岁山武侠城凭借大型实景古城+NPC互动模式，综合营收三年增长15倍，从2019年的8000多万元，到2025年突破12.7亿元。2025年，万岁山武侠城入园游客2452.2万人次，同比增长146.9%；售票1162.2万张，同比增长119.1%[16][17][18]。
古城景点的热度成功带动了开封的文旅营收。开封文旅局的数据显示，仅2025年春节假日，开封接待国内游客就达到900万人次，实现文旅综合收入62.9亿元。全市A级旅游景区总接待量230.91万人次，清明上河园、万岁山分别位列全省A级旅游景区接待量第一、第三名，营业收入第二、第三名[19]。
这样的爆款元素、网红效应，怎能不让竞争者摩拳擦掌，想来分一杯羹？于是，全国各地卯足了劲做古城，却不能复刻出同样的标准，反而是快速炮制了一批粗制滥造的“平替”：建一堆仿古建筑，做四面打卡城墙，街头巷尾挂上红灯笼、油纸伞，招一批NPC做互动，沿街招商开卖小吃文创姓名手串。
古城也许好逛，但如果去到哪都是没完没了的古城，就有点闹心了。（图/Pexels）
对于经营者来说，模仿是降低试错成本的最优解。但正如前文所述，景区同质化的结果，就是让那些曾经惊艳过我们的白月光，变成了千篇一律的白米饭——放久了还会变成馊米饭。
【不停冒出来的丑东西，藏着一笔经济账】
你可能会问：景区景区，看的就是景，它们不应该首先保证自己是美的、让人想看的吗？
景区们只能说，“美”其实真的是奢侈品。
没有哪个经营者不希望景区越办越好、游客越来越多，但在“好看”和“赚钱”之间，还隔着一道天堑——生存。
现在的旅游市场，竞争有多激烈？2025年，5A级景区从 2019 年的280家增长到358家；A级景区更是达到了16994家， 比2019年增加了四千多个[20][21]。
景区数量大幅增加，营收却没能同步起飞。2019年，A级景区旅游收入5065.72亿元，每人次的平均收入还能达到78.2元；到了2025年，全国A级景区全年旅游收入5544.9亿元，每人次的平均收入反而降低到73.8元[22][23]。
在客流竞争激烈的情况下，景区面临着巨大的盈利压力。以西安曲江文旅为例，自2021年盈利700万元之后，2022至2025年一路亏损，每年平均亏损近2亿[24][25]。
大唐不夜城永远都是热热闹闹的，但有多少游客真的转化成消费者，又是另一码事了。（图/Pexels）
曲江文旅尚且手握大雁塔、西安城墙、大唐不夜城、大唐芙蓉园等旅游旺地[26]，其它景区的状况就更加惨不忍睹了，好一点的还能在景区里拍拍苍蝇，坏一点的直接关门大吉。近年来甚至有多家5A、4A级景区纷纷倒闭，比如像苏州静思园这样的“烫手山芋”，破产后多次拍卖都无人接手[27][28]。
那么，真的关心“美”的景区有没有出路呢？
一项研究表明，旅游景点的美学和文化形象，对游客的体验满意度和目的地忠诚度都有显著的积极影响[29]。另一项研究显示，良好的审美体验能够增进游客对文化遗产的认同感[30]。那些真正把审美水平搞上去的景区，同样能出圈，还能创造更长久的好口碑。
然而，现实是冰冷的，“美”的背后往往是更高的试错成本和更长的回报周期。因为“审美高级”而被全网夸赞的西夏陵复原项目，从2011年申报《世界遗产名录》工作启动开始，到2025年7月申遗成功，中间完成环境整治、设计陵区展示方案、复原石象生残片等诸多工作，经历了整整14年[31][32]。
西夏陵展示的石象生残片，兼顾美观性与功能性，受到游客好评。（图/小红书@小羊wini）
很多小景区是不可能有这样的资源和时间慢慢搞美学的。相比之下，立两个大雕塑、布几条彩灯、竖几个路牌，施工快、成本低、话题性强，搞不好还能小火一把，挣到一波快钱。何乐而不为？
如果可以，大概没有景区不想美美的。但“丑”，是它们在卷生卷死的旅游市场能找到的，最高效的生存法则。
可是，游客又做错了什么呢？你只能一边骂着景区丑，一边在浩如烟海的出片攻略中分辨哪个加了滤镜，主页一边还被推送着新的雷霆短视频——带着对美的向往，却持续为丑东西贡献着流量和注意力，丑景区就是这样让你的旅行变得充满幽默感。
也许下个节日，当你路过景区里的某个丑雕塑时，会更清楚它意味着什么：也许是一个设计师的第二十六版方案；也许是管理团队在季度财报和投流成本之间的无奈抉择；也许是网红的镜头轻轻一晃，丑丑的它就会变成美美的播放量。
至于大鱿鱼串和竹筒奶茶……不管了，先闭上眼睛吃点东西吧！
本文经授权转载自浪潮工作室
内容编辑 ：辋川、花格
图片编辑：辋川
审核编辑：刀刀
微信编辑：汀书
参考资料：
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[23]中华人民共和国文化和旅游部.(2025). 2025年文化和旅游发展统计公报.
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[26]曲江文旅.(2026).景区管理.官方网站主页.
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[30]Yang W, Chen Q, Huang X, Xie M and Guo Q (2022) How do aesthetics and tourist involvement influence cultural identity in heritage tourism? The mediating role of mental experience. Front. Psychol. 13:990030.
[31]央视网.(2025).“东方金字塔”西夏陵申遗成功 世界遗产名录再添中国“成员”.
[32]杨迪,叶雨晨.(2025).（文化中国行）西夏陵“返璞归真” 科技助千年遗址“开口说话”.中国新闻网.
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